Слоган, дескриптор, УТП та оффер. У чому різниця?

У світі маркетингу існує безліч термінів, які можуть здатися схожими, але насправді виконують різні функції. Слоган, дескриптор, унікальна торгова пропозиція (УТП) та оффер – одні з таких понять. Розібратися в їх відмінностях важливо для ефективного просування бренду та продукту. У цій статті ми докладно розглянемо кожну з них та наведемо приклади на основі популярних російських компаній.

Слоган

Що це таке?

Слоган – це коротка фраза, що запам'ятовується, яка відображає сутність бренду або його позиціонування на ринку. Він покликаний викликати емоційний відгук та залишатися у пам'яті споживача.

• Зміцнити бренд у свідомості аудиторії.
• Виразити ключові цінності компанії.
• Відрізнити конкурентів.

Приклади:

1. "Газпром" — "Мрії здійснюються". Цей слоган асоціюється з надійністю та масштабністю компанії, вселяючи довіру та позитивні емоції.
2. "Сбербанк" — "Завжди поряд". Слоган наголошує на близькості та доступності банку для своїх клієнтів.
3. "Мегафон" — "Майбутнє залежить від тебе". Мотивує клієнтів для досягнення цілей за допомогою технологій компанії.

Дескриптор

Що це таке?

Дескриптор – це короткий опис чи уточнення, яке пояснює, чим займається компанія чи що представляє продукт. Він зазвичай супроводжує логотип чи назву бренду.

• Ясно та швидко донести суть діяльності.
• Уточнити позиціонування над ринком.
• Допомогти у ідентифікації компанії.

Приклади:

1. "Яндекс.Маркет" — "Сервіс вибору товарів". Дескриптор одразу дає зрозуміти, що це платформа для пошуку та порівняння товарів.
2. "Mail.Ru Games" — "Ігровий підрозділ Mail.Ru". Уточнює спеціалізацію усередині холдингу.
3. "Лабораторія Касперського" — "Рішення для кібербезпеки". Пояснює основну сферу діяльності підприємства.

Унікальна торгова пропозиція (УТП)

Що це таке?

УТП – це унікальна характеристика продукту чи послуги, яка вигідно відрізняє його від конкурентів. Це те, що пропонує тільки ваша компанія і що є цінним для споживача. УТП – інструмент вашої відбудови від конкурентів.

• Виділити продукт на тлі аналогічних речень.
• Довести, чому клієнт повинен вибрати саме вас.
• Підвищити цінність пропозиції у власних очах споживача.

Приклади:

1. "Тінькофф Банк" — "Повністю онлайн-банк без відділень". Пропонує зручність банківських операцій без необхідності відвідування офісів.
2. "OZON" — "Доставка за 24 години до будь-якого регіону Росії". Унікальність у швидкості та географії доставки.
3. "Яндекс.Таксі" — "Автомобіль подається протягом 3 хвилин". Обіцяння швидкого та надійного сервісу.

Оффер

Що це таке?

Оффер — це конкретна комерційна пропозиція для клієнта, яка часто обмежена за часом або умовами. Оффер спрямовано стимулювання негайного дії із боку споживача.

• Мотивувати на купівлю чи використання послуги.
• Створити відчуття терміновості чи ексклюзивності.
• Збільшити конверсію та продажі.

Приклади:

1. "М.Відео" — "Тільки до кінця тижня: знижка 30% на всі смартфони Samsung". Заклик здійснити покупку в обмежений період для отримання зиску.
2. "Аерофлот" — "Квитки Москва-Сочі від 2999 рублів при бронюванні до 15 числа". Стимулює раннє бронювання за привабливою ціною.
3. "Білайн" — "Підключися зараз і отримай перший місяць без абонентської плати". Мотивує до негайного підключення.

Порівняння понять

Чому важливо розрізняти ці поняття?

Стратегічна ясність

Розуміння різниці між слоганом, дескриптором, УТП та оффером дозволяє будувати більш ефективні маркетингові стратегії. Кожне з цих понять служить певної мети та впливає на споживача по-своєму.

Ефективна комунікація

Чітке використання цих елементів допомагає донести до аудиторії потрібну інформацію, підвищити впізнаваність бренду та стимулювати продаж.

Висновок

Слоган, дескриптор, УТП та оффер – це не просто маркетингові терміни, а інструменти, які при правильному застосуванні здатні значно посилити позиції компанії на ринку. Ось короткий нагадування про те, як вони працюють:

• Слоган створює емоційний зв'язок та зміцнює бренд.
• Дескриптор пояснює, чим ви займаєтесь.
• УТП виділяє ваші унікальні переваги.
• Оффер стимулює до дії тут і зараз.

Розділяючи та правильно застосовуючи ці поняття, підприємці та маркетологи можуть ефективно комунікувати з аудиторією та досягати поставлених цілей.

Рекомендація: При розробці маркетингових матеріалів завжди орієнтуйтесь на цінності та потреби вашої цільової аудиторії. Це допоможе створити більш релевантні та дієві повідомлення.

/ua/support/glossary/brand-awareness Щоб досягти успіху або як мінімум вижити на ринку, компанії потрібно зрозуміти, чим вона відрізняється від конкурентів і сформулювати унікальну торгову пропозицію. Але спочатку доведеться розібратися у нюансах.

Ми розповіли все про УТП: що це чим відрізняється від позиціонування, офферу та слогана, навіщо і як створити УТП, які помилки не варто робити, а також навели приклади УТП відомих брендів.

• Що таке УТП
• Чим УТП відрізняється від позиціонування, офферу та слогану компанії
• Навіщо складати УТП
• Як скласти УТП
• Підготовка до створення УТП
• Вибір характеристик, що ляжуть в основу УТП
• Що робити, якщо ви – як усі
• Як сформулювати УТП
• Поради для ефективного УТП
• Помилки при формулюванні УТП
• Приклади УТП у рекламі різних бізнесів
• Варто запам'ятати

Що таке УТП

Унікальна торгова пропозиція (unique selling proposition), або УТП — це характеристики бренду або його продуктів, які відрізняють їх від конкурентів, роблять помітними на ринку. Ці характеристики мають бути цінними для цільової аудиторії. Простіше кажучи, УТП це відповідь на запитання «Чому звернутися потрібно саме до вас?».

Чим УТП відрізняється від позиціонування, офферу та слогану компанії

Що таке УТП, ми розібралися.

Позиціювання – ширше поняття. Це стала характеристика компанії, її місце на ринку, відповідь на питання «Про що ця компанія?» у свідомості аудиторії. Позиціювання допоможе сформувати привабливий образ бренду, але не змусить купити тут і зараз.

Оффер — конкретна вигідна пропозиція, обмежена за часом. Компанія може мати безліч офферів, які змінюються залежно від обставин. УТП – одне і постійне. Оффер, на відміну УТП, можуть за бажання повторити конкуренти.

Щоб було простіше побачити різницю, порівняємо позиціонування, оффер та УТП для салону краси «Багами для мами»:

Позиціювання, оффер та УТП салону краси «Багами для мами»

Слоган – Містка, запам'ятовується фраза, що привертає увагу аудиторії.Може містити чи не містити елементи УТП. Слоган використовують в основному великі компанії та бренди. А ось УТП бажано мати будь-який бізнес.

Навіщо складати УТП

Мета УТП – відбудова від конкурентів та залучення клієнтів. УТП можна і потрібно враховувати при створенні сайтів, лендингів, маркетингових матеріалів (маркетинг-китів, комерційних пропозицій та інших), реклами (контекстної, банерної, таргетованої), email розсилок та розсилок за допомогою месенджерів.

Відкрийте для себе чат-бота

Вибудовуйте автоворонки продажів та відповідайте на запитання користувачів за допомогою чат-бота у Facebook, VK та Telegram.

Добре сформульоване УТП дає можливість:

• підвищити впізнаваність бренду та лояльність аудиторії;
• збільшити конверсію сайту та маркетингових матеріалів;
• зробити рекламу ефективнішою;
• обійти конкурентів без демпінгу;
• залучати та утримувати клієнтів.

Як скласти УТП

Як написати УТП? Почніть з підготовки, а потім виберіть основні характеристики та сформулюйте унікальну торгову пропозицію.

Підготовка до створення УТП

Хоча УТП це одна ємна фраза, для її формулювання потрібно провести маркетинговий аналіз.

Вивчити компанію та продукт. Якщо ви маркетолог, постарайтеся залучити власника бізнесу до розробки УТП. Вам потрібно зрозуміти процеси, що відбуваються в компанії, досконально вивчити характеристики та переваги продукту та виписати їх.

Вивчити цільову аудиторію. Важливо зрозуміти хто ваш клієнт, які його потреби закриває продукт. Для цього можна опитати менеджерів із продажу або отримати зворотний зв'язок від покупців — дізнатися, за якими критеріями вони обирають компанію чи продукт.Краще зрозуміти цільову аудиторію можна, вивчаючи форуми, тематичні групи у соцмережах, майданчики конкурентів. В ідеалі розділити цільову аудиторію на сегменти та скласти докладні аватари для кожного. Чим краще ви знаєте аудиторію, тим привабливіше УТП зможете сформулювати.

Вивчити конкурентів. Подивіться, як продають аналогічні продукти конкуренти, потім роблять ставку. Створіть таблицю з трьома-п'ятьма конкурентами та випишіть характеристики та переваги їхнього продукту.

Вибір характеристик, що ляжуть в основу УТП

Після маркетингового аналізу можна розпочинати формування УТП:

1. З характеристик вашого продукту відберіть п'ять-десять найважливіших цільової аудиторії. Якщо критерій «безкоштовна доставка» особливої ​​ролі не грає, брати його за основу УТП немає сенсу. Складіть список характеристик у порядку зменшення важливості.
2. Подивіться, які з цих характеристик відсутні у конкурентів, чи за якими показниками вони відстають від вас.
3. Виберіть одну-три параметри, на основі яких можна відбудуватися. Можливо вже на цьому етапі ви зможете сформулювати УТП. Якщо ні – не страшно, зробите це пізніше. Поки що просто майте під рукою опорні характеристики.

Що робити, якщо ви – як усі

Якщо компанія нічим не відрізняється від конкурентів, спробуйте щось змінити – наприклад, покращити сервіс чи розширити лінійку продуктів. В який бік думати підкаже дослідження цільової аудиторії.

Якщо немає можливості відбудуватись за рахунок істинного УТП, коли пропозиція не має аналогів, використовуйте хибне УТП. У цьому випадку для відбудови беруть звичайну характеристику та подають її як виняткову. Не брешуть, а говорять про те, що не додумалися розповісти конкуренти.Свого часу добре спрацювало УТП «Рослинна олія без холестерину» — хоча в будь-якій олії холестерину бути не може.

Як сформулювати УТП

Якщо у вас ще не народилося остаточне УТП, спробуйте побудувати його за допомогою формул:

• "Продукт плюс властивість", "Продукт плюс перевага" або "Продукт плюс вигода". Приклади: аптека низьких цін; Тверезі вантажники; Бережне прибирання квартир; Чиста квартира за 60 хвилин.
• "Продукт мінус страх або біль клієнта". Приклади: Лікуємо зуби без болю; М'ясо без гормонів.
• "Продукт плюс незвичайна властивість". Приклад: Гігантська піца.
• "Продукт плюс емоція". Приклад: Смачно, як у дитинстві.
• "Продукт плюс гарантія". Приклад: Доставимо за 30 хвилин або повернемо гроші.
• "Продукт плюс цільова аудиторія". Приклади: Салон краси для мам та дітей; Одяг для пишних дам.
• "Продукт плюс вказівку на перевагу". Приклади: Найширший асортимент взуття; Ігор Манн: №1 у маркетингу.
• "Продукт плюс неочевидна вигода". Приклад: Тефлонові сковорідки – їжа не пригорає (явна вигода), легко мити (неочевидна вигода).

Формули можна поєднувати.

Поради для ефективного УТП

Перевірте, чи відповідає УТП цим критеріям:

1. Унікальність – ваше УТП відрізняється від УТП конкурентів.
2. Конкретність – УТП точне і наскільки можна виміряне.
3. Місткість – зміст вміщується в одну пропозицію.
4. Зрозумілість – представнику аудиторії очевидна вигода.
5. Актуальність — УТП є релевантним умовам ринку, за потреби оновлюється.

Помилки при формулюванні УТП

Як знайти своє УТП і не помилитись? Подумайте ще, якщо ваша унікальна торгова пропозиція:

• не враховує особливостей цільової аудиторії;
• може бути легко скопійовано конкурентами;
• обмежено терміном, залежить від сезонності чи наявності товарів;
• викликає сумніви, звучить фантастично, збудовано на обмані;
• відштовхує надмірним використанням "ми", рекламними штампами.

Приклади УТП у рекламі різних бізнесів

«Понад 100 000 перевірених фахівців для виконання ваших побутових або бізнес-завдань» — приклад УТП онлайн-сервісу «Кабанчик». Маркетологи зробили ставку на кількість фахівців – це справді найбільший сервіс замовлення послуг в Україні. Вказали конкретне число — покупець не має сумнівів, що серед ста тисяч людей він точно знайде помічника. А ще окреслили цільову аудиторію – фахівці можуть вирішити і побутові, і бізнес-завдання.

Приклад УТП онлайн-сервісу «Кабанчик»

"Біла карта – для білої зарплати" – приклад УТП продукту Monobank. Відбудова від конкурентів йде не лише на рівні формулювання, а й на рівні дизайну продукту. УТП запам'ятовується миттєво, і якщо людині знадобиться оформити зарплатну картку, вона точно згадає про білу картку Monobank.

Приклад УТП продукту Monobank

«Вивчайте мови з нами безкоштовно. Завжди» – приклад УТП сервісу вивчення іноземних мов Duolingo. УТП неспроста складається з двох пропозицій – неможливо не звернути увагу на слово "завжди". Ця характеристика – яскрава відмінність сервісу: конкуренти дають лише тимчасовий безкоштовний період.

Приклад УТП сервісу Duolingo

«Ми доставляємо товари безкоштовно по всій Україні без передоплат та комісій за переказ грошей» — приклад УТП інтернет-магазину Panama. Досить довге формулювання, але відображає явну конкурентну перевагу.

Приклад УТП інтернет-магазину Panama

«Дезінфікуюче прибирання» – унікальна торгова пропозиція послуги клінінгової компанії.Яскравий приклад підстроювання УТП за умов ринку. У розпал пандемії пропозиція явно виграє на тлі звичайного збирання.

Приклад УТП клінінгової компанії

"Як каршеринг, тільки на електросамокатах" – приклад УТП сервісу lite. Одна фраза чітко пояснює суть та переваги послуги.

Приклад УТП сервісу lite

«Місце для смачного» – приклад УТП… заправки ОККО! Здавалося б, треба говорити про характеристики бензину чи сервіс — але це очевидно, тому про це говорять конкуренти. А маркетологи ОККО зробили хід конем і використали прийом неочевидної вигоди. І українські автомобілісти знають: поїсти у дорозі – це про ОККО. А якщо вже приїхав на заправку, то точно заправишся.

Приклад УТП заправки ОККО

"Доставка продуктів за 10-15 хвилин" – унікальна торгова пропозиція послуги "Яндекс.Лавки". Зроблено акцент на швидкість доставки, вказано конкретні терміни.

Приклад УТП "Яндекс.Лавки"

«Набори продуктів із рецептами. Тепер з доставкою за 15 хвилин через "Яндекс.Лавку"» – ще один приклад УТП сервісу від "Яндекс", причому також з відбудовою за рахунок швидкості доставки.

Приклад УТП сервісу "Яндекс.Шеф"

Варто запам'ятати

• Унікальна торгова пропозиція — це відповідь на запитання, чому звернутися маємо саме до вас.
• УТП відрізняється від позиціонування, офферу та слогана компанії.
• Мета УТП – відбудуватися від конкурентів та залучити покупців.
• Як створити УТП: провести маркетинговий аналіз, вибрати характеристики, що ляжуть в основу унікальної торгової пропозиції, сформулювати УТП.
• П'ять критеріїв ефективного УТП: унікальність, конкретність, ємність, зрозумілість, актуальність.

Надихнутися розробкою УТП допоможуть приклади відомих брендів. Ми в SendPulse обрали таке формулювання: «Email розсилки та чат-боти.Простий та зручний сервіс для email та SMS розсилок, а також чат-ботів у Telegram, Facebook та ВКонтакті».

Дізнайтеся, як ефективно використовувати рекламні інструменти, винахід яких зробило багатими багато підприємців. Ви побачите, як рекламний слоган, УТП та ціннісна пропозиція розвивалися, з кожним еволюційним етапом вирішуючи все складніші завдання.

Рекламний слоган

"Ви натискаєте на кнопку, а ми робимо інше" – Слоган Kodak вважається одним з перших рекламних девізів (кінець 19 століття). Корпоративний слоган доповнює логотип та допомагає компаніям виділитися серед конкурентів та запам'ятатися покупцям. З цією метою його роблять коротким, звучним, незвичайним і мають поруч із назвою:

КАМАЗ: "Танки бруду не бояться".

А чи має ваша компанія слоган, який служить цим цілям?
Подібне гасло, розміщене на сайті, не гарантує продажу, але точно зробить рекламну кампанію ефективнішою. Слоган може також відбивати особливість, позиціонування чи філософію фірми. Він супроводжуватиме кожну комунікацію компанії з аудиторією, міцно асоціюючись у свідомості споживачів із брендом.

Рекламний слоган може бути товарним і виступати як заголовок. Заголовок в оголошенні або на першому екрані сайту, що продає, повинен привернути увагу, спонукаючи читача продовжити знайомство з інформацією. На відміну від УТП та ціннісної пропозиції рекламний слоган приваблює своєю наполегливістю. І не випадково, адже слово «слоган» походить від галльського «бойовий клич».

«Я думаю, отже, iMac» – товарний слоган компанії Apple 1998 для настільного комп'ютера.Заснований на знаменитій фразі Рене Декарта "Я мислю, отже, я існую".

Слоган як залучає заголовка обмежений у своєму застосуванні і більше служить іміджевим цілям, ніж продають. З масовим розвитком реклами компаніям стало складніше просувати свої товари. І в 1940-х роках американським рекламним агентством Ted Bates була розроблена нова стратегія рекламування – Унікальна Торгова Пропозиція (УТП).

УТП

Зі зростанням пропозиції покупець стає більш вибірковим. Його увага, час та гроші обмежені, і, читаючи черговий рекламний текст, він подумки каже: І що? Гарних слоганів та впевнених обіцянок уже недостатньо, щоб успішно продавати.

УТП модифікувало звичайний рекламний слоган, додавши до нього:

✱ Унікальність: конкурент не може запропонувати щось подібне або така пропозиція раніше не була озвучена іншими.

✱ Вигоду: УТП прямо та конкретно вказує на переваги для покупця.

✱ Вагомість: пропозиція приваблива настільки, що здатна продати однією фразою.

Унікальна торгова пропозиція вже не просто гучна фраза. Для реалізації УТП компаніям доводиться покращувати свої продукти, надавати найкращий сервіс, знижувати собівартість продукції. Ось приклади:

M&M'S: «Тануть у роті, а не в руці». Форрест Марс, власник однойменної корпорації, у 1930-х роках здогадався покрити шоколадні цукерки шаром конфітюру.

Domino's Pizza: "Ви отримаєте свіжу гарячу піцу за 30 хвилин або безкоштовно". Мережа піцерій Domino стала широко відома, вперше вирішивши проблему довгої доставки в 1970-х.

На сайтах УТП, що продають, можна і потрібно розміщувати як заголовок на першому екрані. УТП здатне не лише залучити, а й забезпечити миттєву конверсію.

Будучи потужним інструментом, унікальна торгова пропозиція одночасно і складна у реалізації. Не лише обіцяти, а й забезпечити унікальний зиск — справжнє випробування для компаній. Зі зростанням конкуренції оригінальні ідеї стали швидко копіюватися конкурентами, цим зводячи нанівець ефективність УТП. Так наступним витком еволюції у маркетингу стала поява ціннісної пропозиції.

Ціннісна пропозиція

Термін «цінна пропозиція» (ЦП) був вперше запропонований консалтинговою компанією McKinsey&Co в 1988 році. У чому його відмінність? Попередні два підходи — рекламний слоган та УТП — виходять із наступної логіки: ми виробляємо товари (надаємо послуги) «А», як нам їх продати якомога більшій кількості людей? Ціннісна пропозиція діє навпаки: чи є сегмент цільової аудиторії «B», який товар нам зробити, щоб представники ЦА «B» захотіли його купувати? Це перша відмінність.

Другий ключовий момент: для підготовки ціннісної пропозиції вибирається сегмент ЦА. І чим вже сегмент ви візьмете, тим потужніша пропозиція зможете скласти. Справа в тому, що догодити всім не можна апріорі. Люди різного віку, статей, рівня життя, інтересів тощо. мають різні потреби. Складена «для всіх» пропозиція не задовольняє повністю нікому, а тому погано продає.

Ціннісна пропозиція описується через вигоди, але ці вигоди суворо відносні, вони затребувані обраної групи людей. Результуючу суть ЦП можна описати за такою формулою:

Ціннісна пропозиція = Вигоди – Вартість.

Де "Вартість" – не тільки ціна продукту, але також ризики, тимчасові та інші витрати.

Наведене формулювання дане від продавця.З його точки зору він пропонує товар, що несе такі вигоди і стоїть стільки-то.

Ціннісна пропозиція = Переваги – Недоліки.

Обидві формули застосовуються і доповнюють одна одну.
Для складання ціннісної пропозиції проводять дослідження обраного сегмента цільової аудиторії, складається профіль споживача. Виявляють його потреби та значні проблеми (болі).

► Як допомагає вирішувати значущі проблеми?

Маркетологи часто протиставляють ціннісну пропозицію звичайному опису товару через його властивості. також те, як він вирішує значні проблеми, потрібно підкріплювати фактами, щоб ЦП було переконливим. переконливіше за загальні формулювання.

Ціннісна пропозиція — це не коротке рекламне гасло, це повний опис того, як продукт допомагає споживачеві.

"Наш товар допомагає A отримати B завдяки C".

Ось один із моїх улюблених прикладів – ціннісна пропозиція компанії GoPro:

«Від камер і дронів до додатків та аксесуарів — все, що вам потрібно, щоб сфотографувати життя таким, яким ви його проживаєте, поділитися своїм досвідом і зарядити інших».
— GoPro.

Продукти/послуги: GoPro – портативна камера, створена для любителів подорожей, спорту та пригод.

Ціннісна пропозиція: GoPro дає людям можливість проживати повним життям зараз і надихає інших робити те саме.